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Varias maneras de estar en el aire

Un corpulento ordenanza custodiaba el estudio, respaldado por un cartel de luces rojas: “En el aire”. Detrás de la puerta, entre una maraña de cables, encandilado por reflectores y público, un locutor convencía a millones de personas sobre la necesidad de usar una marca de dentífrico. Cuando se oscureció el cartel, Jorge Cacho Fontana salió de su encierro y retornó al mundo exterior. Ya no estaba “en el aire”, y pudo desplomarse en un sillón para relajar sus músculos. Sonrió, buscó su mejor perfil para que el flash no lo sorprendiera y acomodó su fichero personal de respuestas hechas. Sin embargo, PRIMERA PLANA destruyó fácilmente ese esquema:
—¿A usted cómo lo fabricaron?
La contestación fue dubitativa, pero auténtica: “Yo soñaba con ser locutor estable de Radio El Mundo, y jamás se me ocurrió pensar en la televisión. Cuando me nombraron efectivo en esa emisora, vinieron a ofrecerme un programa de Odol. Eso significaba para mí tres cosas: entrar en la televisión, ponerme por primera vez un smoking y convertirme en locutor-animador. La oportunidad no era para dudar, y acepté.” El resultado fue contundente: desde 1956, Fontana se fue convirtiendo poco a poco en el monstruo sagrado de la locución comercial.

Con sobreentendidos
Simultáneamente, durante esos años muchos nombres desaparecieron, y sus reemplazantes no siempre corrieron mejor suerte. Algunos, muy pocos, se mantuvieron, a pesar de las oscilaciones, en intermitentes apariciones en pantalla. Fueron los que aceptaron las reglas del juego: someterse a los dictados de las agencias de publicidad. Guillermo Cervantes Luro explicó a PRIMERA PLANA que durante una semana lo encerraron en un microcine para entrenarlo en un programa de preguntas y respuestas: “Cuando estuve a punto me soltaron. No hubo complicaciones; ya estaba en condiciones de resolver cualquier caso insospechado delante de la cámara, sin perder la serenidad.”
Cervantes Luro, cuya imagen inundó el país a través de una campaña gráfica que Suixtil organizó en 150 sucursales, también estaba en trance de consolidar el sueño de la locución radial, cuando la vacante dejada por Carlos D’Agostino (contratado en exclusividad por Canal 9 en su lanzamiento) le ofreció la oportunidad de incorporarse a “La Cabalgata Gillette”. La agencia que lo contrató puso en funcionamiento un aceitado mecanismo promocional, respaldado por una minuciosa investigación secreta que Cervantes Luro descubrió mucho tiempo después: “Habían rastreado mi vida privada hasta los últimos detalles. El producto debía ser ofrecido por un locutor que trasuntara una imagen intacta. En estos casos no conviene ser adepto a ninguna clase de vicios, ni estar agobiado por problemas económicos que alteren el estado emocional. Ser divorciado tampoco favorece mucho.”
La relación producto-locutor llega a veces a sutiles sobreentendidos. La publicidad de YPF, que durante el gobierno de Arturo Frondizi realizaba Fontana, fue confiada, bajo la presidencia de Arturo Illía, a Cervantes Luro, porque, según los productores, “el que vendió una imagen petrolera no puede ofrecer ahora una totalmente distinta”.
Se supone que todos estos detalles aseguran a la agencia y al anunciante una promoción sin riesgos. Pero hay también otros, que el locutor a veces se resiste a asimilar, y que, sin embargo, pueden ser el secreto que garantice su permanencia en pantalla, aun después de finalizada una campaña. “Un traje llamativo oscurece el producto que se está ofreciendo; una mirada para matar a las mujeres distrae del aviso. Hay que usar ropa discreta y poner cara de persona normal. Yo nunca aparecí sin corbata, ni me disfracé”, explica Fontana. Y Cervantes Luro dice: “Siempre tuve presente lo que me enseñaron en una agencia: hay que evitar la insistencia del primer plano, porque la única estrella es el programa. Si uno se queda atrás, el público, con el tiempo, lo traerá hacia adelante. De lo contrario, ocurre al revés.”

Nace un locutor
Esta línea de sobriedad es la que proyectó en los últimos meses a otro atildado: Silvio Soldán. Actor de radioteatro, disc-jockey y locutor comercial, Soldán había entrenado su presencia ante el público en giras por el interior del país cuando formaba parte de “Carlinhos y su Bandita”: era el animador de un conjunto musical del que formaban parte Palito Ortega (pandereta y suplente de baterista), Danielo (guitarra) y Dino Ramos (cantante cómico). Cuando Canal 9 inició la competencia televisiva en el país, Soldán fue contratado para hacer una campaña de Legión Extranjera. Las agencias inscribieron su nombre en los ficheros y, paulatinamente, le fueron confiando nuevos avisos. Sin embargo, el teleespectador no lo identificó hasta que grabó los anuncios de Otard-Dupuy, y su imagen comenzó a repetirse cada vez con más insistencia.
Según Soldán, ése es el momento más difícil del locutor: “Muchos consideran que al llegar a la cima deben aumentar sus pretensiones, pero ahí es cuando las agencias cierran las puertas.” Para Fontana, el cachet es una tramitación muy delicada: “No le voy a negar que gano bastante dinero, pero siempre es mucho menos de lo que la gente se imagina. Si yo pido cosas excesivas, nadie me contesta, y el aviso se lo lleva otro.”

El vértigo controlado
Un caso similar de reciente promoción es el de Mercedes Harris. Tras fugaces apariciones en algunos programas, el noticiero de Canal 7 le confió el micro de las 13.30, e inauguró la variante de las relatoras de informativos. El día en que Fontana dejó, tras agrias conversaciones, los anuncios de Molinos Rio de la Plata, en su programa Tato, siempre en domingo”, de una reunión entre los ejecutivos de la empresa y los de la agencia surgió el contrato de “esa rubiecita de pelo lacio y rostro aniñado” que lee los noticieros del 7. La promoción fue vertiginosa: 40 agencias se disputan ahora a Mercedes Harris. Una de ellas, la que le brindó la oportunidad decisiva, la supervisa hasta el mínimo detalle: no debe gastar inútilmente su rostro ni hacer cosas que deterioren su imagen “Tuve que rechazar un ofrecimiento para actuar en un teleteatro” dijo a PRIMERA PLANA.
Todos cursaron inevitablemente el ciclo de la Escuela de Locutores, pero nadie estudió televisión, porque no hay dónde hacerlo. Las enseñanzas estuvieron siempre a cargo de algunos expertos de las agencias, y se complementaron con el fogueo que las circunstancias desatan. La gimnasia de entrenamiento, que en los casos de locución radial se efectúa mediante grabadores de sonido, agregó para la televisión un elemento más: el espejo. Frente a él practican horas enteras los locutores del video. “Esto es lo que no entendieron algunos, y por eso desaparecieron”, dijo lapidariamente uno de los sobrevivientes del ostracismo.
Martha Moreno, contratada exclusivamente por Canal 9 cuando se ensayó el sistema de los locutores estables, fue la única sobreviviente de aquella promoción. Sin esconder demasiado su figura, pero sin abusar de ella y acentuando la exacta modulación de su voz antes que sus ademanes, Martha Moreno logró mantenerse en pantalla, mientras la mayoría de sus colegas se esfumaban.

Sección desaparecidos
La lista de desaparecidos incluye, en algunos casos, los nombres de locutores con retiro propio dedicados a diversos negocios. Otros, en cambio, cayeron en el olvido. La línea de los locutores desprovistos de solemnidades, como Guillermo Brizuela Méndez, Julio Vivar, Antonio Carrizo y Juan Carlos De Seta, define la imagen de Canal 9: un estilo nítidamente opuesto al de los cultores de la sobriedad. A ellos no les interesa el producto ni la marca, sino conseguir el aviso. No logran comprender cómo Fontana rechazó el anuncio de uno de los más notorios fabricantes mundiales de ropa interior, cuando dijo: “Su producto es formidable, y yo lo uso, pero no me conviene aparecer vendiendo calzoncillos en televisión.”
Otra de las inhibiciones profesionales de Fontana se refleja en su rechazo, hace pocas semanas, de dos ofrecimientos: uno de Armando Bo, para filmar junto a Isabel Sarli; y otro para participar en una competencia automovilística a fin de promover una marca. “No puedo rifar en noventa minutos mis diez años de profesión —dice Fontana—, como tampoco puedo aceptar avisos de productos nuevos: yo vendo la marca, antes que el artículo, porque hago una publicidad institucional.”
Sin tener en cuenta las ortodoxias profesionales, con una voz poco microfónica y evidentes descuidos de presentación (pero conociendo los secretos del oficio para ganar clientes), hay un rostro y un nombre que aparecen poco en pantalla, pero que siguen incubando aún el mayor mito del mundo de los locutores: “Pinky”. Arrastrando una historia novelada y cargada de enigmas, que ella misma se complace en estimular, “Pinky” divide a ese mundo en los que la odian y los que la envidian. Cualquier cosa, antes que la vuelta al anonimato."
PRIMERA PLANA
22 de diciembre de 1964
 
 

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