La guerra de los semanarios
“¿Así que usted trabaja en esa revista? No me enteré, porque ahora no leo casi nada. Ya estoy cansado de leer mentiras. Ahora hago mi trabajo y en mis ratos libres compongo zambas y las canto.” La frase fue dirigida a un redactor de PRIMERA PLANA, en un encuentro casual, por quien hace siete años fuera su superior en el servicio militar: un suboficial oficinista de la Marina que, por entonces, devoraba la literatura política más o menos seria que destilaban revistas semanales como Qué, Mayoría y Mundo Argentino, y la humorística Tía Vicenta. Después sobrevinieron la saturación, el desengaño. Un sentimiento de incredulidad que hizo desaparecer a revistas pretendidamente impuestas y fracasar nuevos intentos. Transcurrió mucho tiempo hasta que la incredulidad del público comenzó a rasgarse, abriendo una brecha que en 1964 varias empresas editoriales se han propuesto ensanchar.
La moda de las revistas semanales de noticias no es muy vieja en la Argentina; el primer intento cabal lo realizó Baltasar Jaramillo en 1946 lanzando 'Qué sucedió en siete días', 23 años después de que el modelo norteamericano Time echara a rodar sus apretadas columnas por el mundo. 'Qué' pretendía ser un objetivo semanario de noticias, pero la objetividad también era un matiz en esa época, y una simple cantante de tangos que se llamara Libertad y hubiera participado en una marcha antiperonista no podía figurar en una portada. Cuando en el Nº 57 'Qué' se atrevió a hacerlo, la edición fue secuestrada y la revista debió dejar de aparecer, aunque no sin dejar huellas profundas. De la labor de Jaramillo, y de sus colaboradores de entonces (Rogelio Frigerio, Marcos Merchensky, Mariano Perla, Ernesto Sábato, Héctor Kuperman y Eduardo Calamaro), quedaron el recuerdo y el ejemplo para ésa y otras generaciones de periodistas. El reconocimiento del público se reflejó luego en la afanosa búsqueda de colecciones: en USA llegaron a pagar 10.000 dólares por una.
Hacia el final de la década peronista, con la lección aprendida, partidarios del gobierno intentaron otras experiencias, y de ellas surgieron Esto Es y De Frente, que representaban dos matices nacionalistas dentro del partido oficial. Respaldaba a Esto Es un sector de la burguesía industrial acaudillado por el próspero Jorge Antonio y la dirigía un “católico pecador”, como gustaba autodefinirse Tulio Jacovella. De Frente era una aventura casi personal de John William Cooke, que intentaba un sesgo “antiimperialista” con la colaboración de dos periodistas notorios de diferente extracción: el nacionalista Dante Bonatto y el izquierdista Ramón Prieto. La caída del peronismo hirió de muerte a las dos.
Esto Es y Qué reaparecieron empero durante el gobierno de Aramburu (aunque aquélla se vio precisada a cambiar su marca por Mayoría), y sus campañas electorales afianzaron una tendencia localista que desvirtuaba el parecido inicial con el modelo extranjero. Eran más politizadas y apasionadas: las dos se volcaron en apoyo desembozado de la campaña de Arturo Frondizi y llegaron a grandes tiradas (superaban los cien mil ejemplares). 'Qué' fue además la plataforma de lanzamiento de Rogelio Frigerio, que pasó a dirigirla luego del breve interregno de Vicente Fatone (Jaramillo había muerto entre tanto), dándole una carga ideológica que después se trasvasó a la administración gubernamental de Frondizi.
Vinieron después las elecciones y la saturación. Los directores rotaron en Qué (Raúl Scalabrini Ortiz, Mariano Montemayor), pero fue imposible detener su caída. La misión de puente hacia el peronismo para lograr su apoyo electoral había quedado agotada al día siguiente del triunfo, y el oficialismo crudo no encontraba adeptos. Hubo otros intentos fugaces como Click, Panorama (dirigía Rubén Macchi y no guarda relación con la revista actual de igual marca), El Popular y Sepa Ud. Más firme pareció el intento con el que Editorial Ramírez (con el ascendente comentarista político Luis González O’Donnell como director) afrontó la empresa del semanario de noticias: Usted, una revista “para la clase dirigente”, que apenas alcanzó el medio año de vida.
Al margen de la atonía del público, otra barrera se oponía al avance de estas publicaciones; los avisadores las veían con aprensión y no volcaban hacia ellas publicidad por considerarlas revistas políticas y no de información general. En la mayoría de los casos el juicio era acertado, y contra esa presunción apriorística debió lidiar PRIMERA PLANA cuando, en noviembre de 1962 volvió a acometer la empresa. Esta vez el intento no falló: lo prueban 102 ediciones semanales, 23 meses cumplidos de apariciones no interrumpidas, y una publicidad que cubre entre el 20 y el 25 por ciento del espacio disponible.
En 1964, la empresa pareció tentar nuevamente a las editoriales: Julio Korn estuvo por editar un semanario con la conducción periodística de dos críticos de cine, Edmundo Eichelbaum y Héctor Grossi (como marca se mencionaba Siete Días), pero desechó luego la idea; la Editorial Atlántida comenzó a trabajar en un semanario del que se han adelantado dos “número cero” (la marca parecía ser Eco y el conductor periodístico, Edgardo Da Mommio), pero este proyecto se difirió hasta el año siguiente.
Superando el estadio de proyectos, otros semanarios alcanzaron la pila bautismal de la playa de distribución; uno de ellos, La Noticia con ojos de Mujer, de Editorial Codex, se presentó con un contenido trastrocado, de manera de destacar las noticias presuntamente de interés femenino. Su directora, Sara Tamayo, la presenta casi con una excusa: “Como se dice que nosotras no leemos los diarios, hemos creado esta especie de periódico semanal siglo XX, para que ella pueda conversar con él. Cumplimos una función informativa y formativa, no profundizada, para ir llevando de la mano a la mujer de la clase media alta por los caminos de la economía y la política.”
Ese intento se consuma todos los jueves en una publicación de gran formato y con preeminencia de fotos, que se vende al público a 20 pesos. Junto con Sara Tamayo, trabaja Sara Gómez de Piña (ex de Aquí Está), dos redactaras más, y un elenco de colaboradores especializados. Se mantienen todas las secciones tradicionales, pero cada vez parece buscarse más la vía del sensacionalismo, como lo pregonan algunos temas de carácter sexual que se mencionan asiduamente en la portada.
La siguiente salida fue en realidad una nueva reaparición del ave Fénix de los semanarios: Qué, en su tercera época. Ahora apareció bajo la dirección de su propietario, Narciso Machinandiarena, y la conducción política confesada de Rogelio Frigerio. Sobre la marcha, el esquema se modificó y aparecieron otros responsables: Alfredo Garófano, de la dirección, y, Marcos Merchensky, de la orientación política. Merchensky no tiene inconvenientes en confesar que la revista continúa en una tarea de captación “aprovechando la ruptura de la barrera con el peronismo” que promovieron en otra época los artículos de Scalabrini Ortiz y Arturo Jauretche. Ahora, completa, “viajamos en un tren político más abarcador”. Es cierto, porque además de otros previsibles pasajeros (Isidro Odena, Ramón Prieto, Rodríguez Larreta, Basilio Serrano, Ricardo Güiraldes, Tecera del Franco) la apertura llegó hasta un caudillo liberal muchas veces hostigado antes en esas páginas: el flamante colaborador Horacio Thedy.
El tercer intento del año por conquistar el mercado semanal fue anunciado súbitamente por el equipo que lanzó la revista Imagen: una editorial improvisada puso la revista en manos de un periodista con experiencia (Roberto Hosne, que venía de dirigir Sport Ilustrado y desempeñar luego una secretaría de redacción en Panorama). Sobre la marcha, sin embargo, la idea originaria se transformó y la revista mudó su enfoque pasando a disputar el mercado de las quincenales, últimamente abandonado por las accidentadamente espaciadas salidas de Vea y Lea. Sus modalidades la alejan cada vez más de una revista de noticias y hacen parecer adecuado el cambio: “Tratamos de hacer un magazine ágil, un moderno divertimento sin falsos ni auténticos intelectualismos”, dijo Hosne la semana pasada. Sin embargo, luego anunció que al cabo de seis meses de quincenalidad, volvería a intentarse el desvío hacia el cauce semanal.
El último de los intentos consumados fue el de la revista Todo, un casi ortodoxo semanario de noticias que, a través de varias secciones, intenta “interpretar la realidad, argentina y mundial”. La empresa editorial se creó especialmente para publicar esta revista, y como director fue designado Bernardo Neustadt, periodista que obturo su mayor notoriedad en programas de televisión compartidos con la locutora Pinky. Todo se anunció con “la mejor redacción del país” y señaló como rasgos de originalidad la publicación de una sección femenina y una diagramación “con diseño, y no en columnas mecánicas”. Como factores de penetración maneja una información política centrada en el peronismo y las FF. AA. y comentarios futbolísticos que giran sobre Boca Juniors, y su presidente. Los editoriales de Bernardo Neustadt y algunas informaciones reiteradas parecen indicar una propensión al frondi-integracionismo, si es que en verdad tiene una orientación política definida.
Aunque el ingenio de los editores argentinos parece encontrar variantes en la vieja fórmula de vender noticias que los diarios no pudieron o no quisieron profundizar, los semanarios parecen mirarse con actitud recelosa, como si supusieran que todos no podrán convivir en el mercado, a largo plazo. Esta es la incógnita que paralelamente inquieta a periodistas, editores, administradores y jefes de publicidad, y sólo el público tiene en sus manos la respuesta. La supervivencia se asienta en dos basamentos posibles: la venta y la publicidad, que no siempre marchan de la mano. De entre los semanarios últimamente aparecidos, sólo en La Noticia y en Qué se proclama un desapego por la publicidad: sus responsables parecen conformarse con el producto de la venta de unos 50 mil y 30.000 ejemplares semanales, respectivamente.
En cambio, Imagen y Todo parecen inclinarse por una fórmula mixta, y buscan por igual al lector y al avisador. Sus ventas netas de ejemplares son difíciles de calcular todavía, pero sus responsables aseguran que las tiradas sobrepasan los 50.000 ejemplares. Otras fuentes mencionan cifras bastante más modestas. En cuanto a la publicidad, Imagen conserva la espartana cuota con que presentó su número uno, mientras que Todo no ha podido mantener el espectacular despliegue de su presentación.
La batalla de los semanarios parece planteada en todos los frentes y, por supuesto, no excluye la búsqueda del espacio vital que caracteriza a las guerras modernas: además del espacio preferente en los quioscos es preciso buscar el lugar en los programas de trabajo de las pocas imprentas preparadas para estas tareas. Y, sobre todo, lo más arduo: ganar un espacio en el tiempo cada vez más escaso de los lectores.
PRIMERA PLANA
27 de octubre de 1964
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