EXISTEN pocos productos en el mundo que hayan logrado una penetración tan profunda y universal como la panzona botellita de Coca - Cola. Esencialmente masiva, su estrategia publicitaria le permitió erigirse, en sólo 87 años, en un símbolo inapelable de la época. La paradoja reside en que esta imagen multinacional y consumista, no resulta un impedimento para ser bebida más de 110 millones de veces por día y producida en 130 países. Un cuadro comercial que muy probablemente aquel desconocido farmacéutico de Atlanta (Georgia) y ex combatiente de la Guerra de Secesión, John Pemberton, no alcanzó a imaginar cuando mezcló por primera vez los componentes del cada vez menos misterioso jarabe.
En los comienzos su expansión no estuvo libre de dificultades. La resistencia ofrecida por el público norteamericano en aceptar el nuevo sabor, le insumió más de diez años para cubrir todos los Estados de la Unión, e iniciar una incipiente exportación hacia Canadá y Centroamérica.
De ahí en más, el desarrollo se acelera hasta lograr, hace unos pocos años, vencer la oposición de los países del Pacto de Varsovia, no sin antes combatir pertinazmente las connotaciones políticas que implicaba la presencia del logotipo rojo y blanco en las mesas húngaras, búlgaras, rumanas, polacas y checoslovacas.
Todo va mejor en Argentina
La aparición de Coca-Cola Export Corporation en la Argentina, data del 3 de agosto de 1942. Sus primeras experiencias comerciales corrieron la misma suerte que en el resto del mundo: un rechazo aparentemente difícil de superar. La comparación con el sabor a un “remedio” y la sospecha de estar elaborada a base de coca, eran los argumentos esgrimidos por el público de Buenos Aires.
Sin embargo, los directivos de Coca-Cola ya estaban acostumbrados a este tipo de batallas y se dispusieron a emplear su experimentada estrategia: difundir masivamente —con una “alegre” y nutrida apoyatura publicitaria— el consumo, asistiendo con sus servicios, en muchos caso gratuitamente, a cuanto acto, reunión o encuentro se realizase. Lo fundamental era acostumbrar los paladares a un sabor que no tiene comparación con ningún jugo natural conocido. La lucha fue dura y las inversiones en promoción y publicidad cuantiosas, pero la experiencia les había demostrado que a largo plazo el objetivo sería cumplido. El tiempo les dio una vez más la razón: “la Coca” se había filtrado definitivamente en el vocabulario cotidiano del porteño.
El proceso de penetración apuntado, contó con el agravante de una distribución en base a triciclos —el racionamiento de nafta originado por el conflicto europeo impedía el uso de camiones—, y por una demanda que en la mayoría de los casos emite pedidos que no superaban la docena de botellas. Una cifra que resulta irrisoria si se tiene en cuenta que el consumo actual justifica ampliamente la existencia de 28 fábricas en todo el país, y en medio de una fuerte competencia.
Poco a poco las firmas embotelladores —Coca-Cola Export les vende exclusivamente el concentrado—, fueron cubriendo distintas zonas en las que tiene exclusividad. Pero esta carrera expansionista contó con un obstáculo que hizo historia: el código bromatológico de la provincia de Santa Fe.
Iniciadas las gestiones para comercializar oficialmente “la Coca” en el mercado santafecino, una cláusula del citado cuerpo legal las llevó a punto muerto. La obligatoriedad de revelar minuciosamente la fórmula de cualquier producto alimentario, incluso las bebidas gaseosas. resultaba un precio que la empresa no está dispuesta a pagar jamás. Sin embargo, tiempo después, el Intendente de Rosario, obviando la famosa cláusula, admitía dentro de su comuna la venta oficial del controvertido brebaje. Esta medida generó indirectamente, un contrabando hormiga hacia los pueblos vecinos, que según algunas versiones muy difundidas, llegó a involucrar al propio Gobernador, quien periódicamente enviaba a su chofer para proveer a su familia de la impugnada botellita.
La multiplicación de las burbujas
Desaparecidas las viejas generaciones de las “resistencia”, las juventudes de los últimos quince años invirtieron el cuadro original. Ahora son ellos quienes conforman la franja más fecunda del mercado.
En los últimos años, la aparición de un variado número de marcas, algunas importadas como Pepsi Cola y Seven Up, que incursionaron en otras especialidades de las bebidas gaseosas (pomelo, limón, lima-limón, aguas tónicas y leches chocolatadas), decidió a C-C ofrecen batalla en todos los frentes, lanzando jugo de pomelo, limón y agua tónica Fanta y su lima-limón Sprite. El fuerte andamiaje publicitario y distribuidor, como su profundo conocimiento del mercado, le permitió en estos casos disputar los respectivos liderazgos, a pesar de haber arrancado de atrás.
Revista Redacción
enero 1974
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